21亿+全网曝光,3倍订单量!欧派衣柜整家音乐会背后的流量密码

2022-09-01 15:30   来源: 经济周刊网

全网总曝光量【2100000000+】,累计观看人数高达【11300000+】,在线点赞次数【2880000+】,全国下单数翻3番……8月27日,欧派家居携手大湾区哥哥陈小春、林晓峰、梁汉文、朱永棠、雷宇扬等顶流明星,与微信视频号等新媒体生态链深度合作,上演了一场以“整家音乐会”为主题的特殊“真人直播秀”,不仅为家居行业贡献了一场现象级的营销传播事件,同时就“如何同步挖掘公域流量和私域流量”缔造了新的创新标杆。

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       01


形式有创新

——线上音乐会的外壳下,包裹着沉浸式的明星真人秀与直播带货

2022年4月,崔健举办的首场线上演唱会,吸引了超过4400万人次观看。5月27日,罗大佑首场视频号线上演唱会观看数字达到4200万人次……疫情之下,相比线下音乐会,线上音乐会不仅摆脱了时间、场地的消费局限,而且具有高便利、低成本的优势。观看线上音乐会,正在成为备受追捧的娱乐新选择。

与此同时,作为家居营销新常态的直播,在经历了明星带货、总裁直播带货、KOL直播带货等不同阶段形式之后,正在走进“流量见顶”和“创新疲累”的瓶颈期。看到线上音乐会风口的欧派衣柜,最终选择用“线上音乐会+沉浸式明星真人秀+直播带货”的全新组合,开启了新一轮的带货尝试。在拥抱线上音乐会风口的同时,不止收获了线上音乐会的首波红利,而且实现了红利流量的成功收割。

一直以来,家居企业借势娱乐营销的方式,相对都十分简单粗暴。明星代言,明星站台、影视剧植入及演唱会冠名,是最常见的“三板斧”,但是无论是哪一种形式,都存在诸多的局限,且让消费者出现了审美疲惫。

从形式上来看,欧派整家音乐会,是一场线上音乐会,也是一场基于沉浸式体验的明星真人秀,同时它还是一次成绩斐然的直播带货。在行业分析人士看来,欧派整家音乐会通过形式上的创新,不止解锁了娱乐营销的新玩法,开辟了体验式营销的新场景,同时还构建起了一个包括“引流+体验种草+转化成交”的娱乐营销闭环。


从2020年10月率先提出“整家定制”的概念,到2021年9月“整家定制1.0”的重磅首发,再到2022年7月整家定制2.0的迭代和颠覆。欧派衣柜在整家定制赛道的每一步,都在拓展家居新尺度,刷新整家新高度。


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通过携手大湾区哥哥,欧派不止在短期内在全网收获了超过21亿的高曝光,而且通过将音乐会搬进欧派总部展厅,让来自全国各地的网友们,在聆听大湾区哥哥们深情献唱的同时,跟随大湾区哥哥的步伐,深入“入户、餐厅、客厅、衣帽间、卧室、阳台、厨房等”不同家居空间,沉浸式体验欧派的高颜整家定制产品和高颜整家定制空间。

与此同时,欧派衣柜同步通过“音乐会+深度种草”的融合,结合大湾区哥哥之间的有爱互动,直观地为消费者呈现出真实的多元家居生活的场景。唱歌、喝酒、谈笑间,大湾区哥哥们从更轻松、更舒适、更愉悦的角度,不止系统剖析了欧派整家定制的特殊魅力和独特价值,而且高质量完成了“高颜整家定制新品深度种草”的主线任务,为欧派带来了订单量的倍增。


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内容有温度

——针对3.5亿的70后、80后,来一波充满慰藉的回忆杀

作为一次现象级的营销事件,欧派整家音乐会的成功,除了形式层面的大胆创新,内容层面的拿捏有度也十分关键。

8月27日的「欧派整家音乐会」上,陈小春以广为流传的《相依为命》开场,带我们重回十余年前的流金岁月;林晓峰、梁汉文、朱永棠等著名唱将也相继献上《人潮兄弟》、《岁月如歌》、《衣柜里的男人》、《对面的女孩看过来》、《热血燃烧》等经典老歌。

无论是演唱会的阵容,还是演唱会的歌单,无不显示——欧派整家音乐会,作为针对70后、80后又一出怀旧剧和又一波回忆杀,它的目标受众是3.5亿的中年网民。经过线上、线下的多轮发酵之后,本场音乐会直播的累计观看人数高达【11300000+】,在线点赞次数【2880000+】,不止创下了欧派直播间同时在线人数的新纪录,同时也创下了欧派直播间成交订单新纪录。

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为什么要瞄准3.5亿中年网民上演回忆杀?为什么欧派整家音乐会能够帮助欧派实现品牌和销量的双丰收?在潜望大家居看来,主要有以下几个方面的原因:

首先,欧派整家音乐会在目标受众的选择上,足够精准。3.5亿中年网民,不止是当下网友的中坚力量,同时也是存量房时代家居消费的中坚力量。掌握了撬动3.5亿中年网民的流量密码,就等于掌握了存量家居消费的流量密码。

其次,欧派整家音乐会的怀旧主题的背后,隐藏着欧派对3.5亿中年网民的精准号脉。最好的广告,不是说服,而是打动。最好的营销,不是安利,而是共鸣。3.5亿中年网民,上有老下有小,外有疫情内有房贷。面对不确定的未来,成为焦虑感最甚的一群。对于他们而言,在最无忧无虑时听过的那些歌、追过的那些剧,多年之后再出现会带来像家一样的感觉。这种感觉是确定的,同时也是治愈的。

一曲曲经典老歌,一次短暂的集体狂欢,一场被情绪和情怀打动的消费决策,是回忆杀的魅力,是内容的魅力,也是倡导“有家、有爱”的欧派,在内容营销时代的一次厚积薄发。


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战略有纵深

——3000+门店联动,线上/线下闭环营销,
       公域流量与私域流量双向爆破

疫情之下,家居企业纷纷加速了线上线下一体化进程,直播成为各大家居企业的营销新常态。然而,伴随着流量成本的节节攀升,家居企业必须不断创新直播模式和直播玩法,同时必须不断探寻更优质的流量转化路径,才能适应新阶段的市场竞争需求。

作为家居行业直播模式的先行者和探路者,欧派衣柜整家音乐会,除了形式和内容层面的推陈出新,尤为值得点赞,同时也尤为难以被其他品牌所复制的是——整家音乐会现场之外的“战略纵深”。

从整家音乐会的落地来看,最难的不是找明星和找平台,而是如何“聚焦3.5亿有消费力的中年人,通过人、货、场的重构,在品牌推广和营销获客两大维度释放化学反应。在此过程中,扮演关键角色的不只是欧派衣柜的顶层设计,还有欧派衣柜的整体规划能力、渠道管理能力和精细化运营能力。

伴随着房地产市场存量到增量的转换,欧派衣柜以“怀旧音乐会”为抓手,锁定最具消费潜力的70后、80后,是基于消费人群细分的一次精准营销。同时,从顶层设计来看,欧派不仅正在尝试打破直播营销与内容营销的边界,同时也在尝试打破公域流量与私域流量的边界。

从落地路径来看,欧派衣柜不仅一举抓住“微信视频号”和“线上音乐会”两大风口的流量红利,而且在微信视频“扶持优质内容”的价值导向下,享受到了来自平台最大力度的流量扶持。在微信流量生态之外,欧派同步以“友情岁月”为主题,展开全网预热宣发,并在全国各地大规模投放机场、高铁、户外广告。

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对于欧派衣柜而言,站在百亿新起点之上,充分利用公域流量向头部品牌既有态势,通过最大限度地、更大力度地打开公域流量的上行空间,在赋能经销商的同时,博取存量市场的更多市场份额,是新阶段的新使命,也是新阶段的新机遇。

与此同时,欧派衣柜还带动全国3000+终端门店进行营销联动,最大限度地挖掘私域流量的潜力。通过引导私域流量参与直播间抢购,邀约意向顾客到店集体轰趴等形式,大大提高了线下意向顾客的到店率和转单率。

线上/线下的深度联动,最终帮助欧派衣柜在短时间内,成功实现了公域流量和私域流量的双向爆破,以及在“品宣”和“销量”两大维度的营销聚变。

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继8月27落地“整家音乐会”并斩获21亿曝光和3倍订单之后,8月30日晚,欧派衣柜用一场3小时的返场直播,宣告了 “整家音乐会”系列活动的完美收官。虽然截至目前,欧派衣柜“整家音乐会”斩获的数据,并未正式披露。但分析人士根据欧派衣柜两场直播的累计在线人数及欧派过往直播的平均转化率,欧派衣柜这波营销操作斩获的订单数加起来至少突破三万单。如无意外,欧派衣柜将凭借超越同期“三倍”的下单量,在“金九银十”到来之际,提前成为整家定制赛道的终端大赢家。

线下流量下滑,线上流量见顶,传统的营销打法逐渐失灵……如何用新模式、新策略和新玩法,适应新形势下的新挑战?是几乎所有家居企业都无法逃避的艰难命题。

一场别开生面的整家音乐会,一起现象级的营销事件。欧派衣柜作为衣柜暨整家定制赛道的领跑者,不止洞见了趋势,踩准了节奏,而且掌握了新阶段、新格局下的流量密码。然而,由于每家企业的基础建设和发展阶段不尽相同,欧派“整家音乐会”的系统性打法,对于其他企业而言,充其量只是可参照的标杆,而不是可复制的模板。从2021-2022年,从高颜整家定制战略的深化落地,到全域高燃种草,再到整家音乐会的火力全开,真正让欧派衣柜叱咤终端的是,不是某个风口的突然开启,也不是某个灵感偶然迸发,而是更为深层次的,难以被复制的系统优势和难以被复刻的创变基因。


责任编辑:李编
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